2011/10/18

一個水果推銷員之死


不久前死去的史提夫‧賈布斯(Steve Jobs)可能是當代讓人最有感的億萬富豪之一。無論是在他死前或死後,媒體輿論的阿諛讚詞從不絕於耳。特別是在他重回自己協助創立的蘋果公司(當時還是蘋果電腦公司)之後,不停地創造奇蹟式的科技產品,在消費者與商業界兩端都受到無與倫比的重視與褒揚。有人以宗教比擬蘋果公司與產品消費者的關係,這個比較在Linux等開放軟體網絡逐漸從消費者市場退出之後更為顯著,浸浸然有一教獨大之意。


從osX出品開始,我自己就是蘋果電腦的長期重度使用者。對我而言作為蘋果公司的代言人與精神標竿,賈布斯其人自然有特殊的意義。尤其是他與該公司首席設計師強納森‧義孚(Jonathan Ive)緊密的合作與信賴關係,讓像我這種接觸零碎工作的最低階業餘設計者也能感到設計受人重視的一點暖意。就電腦作為消費產品的標準而言,無論是設計或日常作業,我確實認為蘋果電腦系統是更適合我的環境,在科技業不知道什麼時候開始大肆宣揚解決方案之前,蘋果已經是一個在人機介面上具有高整合度又不似微軟那樣存在許多小問題的系統。

然而,對我而言賈布斯的啟發不在於此,我也很驚訝為什麼對於許多人而言他的意義僅止一端。簡單地說,我是從對賈布斯的長期興趣與觀察來認識資本主義的一個重要面向。亦即,當代企業治理關係的運作方式。

對我來說,啟發至少有兩種形貌:1. 只要聽從於某人,自然會受到源源不絕的啟發,啟發是基於順服態度的聽從;2. 在觀察某種現象,特別是集體現象時,觀察所得到網絡與個人權力位置的擺置所得。賈布斯的特殊地位在於,作為企業負責人、市場明星與消費者引導權威,我們能夠從他身上同時從啟發的兩個面向裡汲取認識。類似的情況在當代似乎只有史蒂芬史匹柏或喬治盧卡斯一類的娛樂產業從業者身上發現,而這個狀態又似乎主要在以美國為首的企業文化想像裡才會發生。賈布斯可以說是其中的集大成者:不僅推出足以壟斷市場的電子消費產品、帶動足夠規模的跨國電子產業,同時也有能跨出電子產業界直面消費者的個人魅力、如玄學般模糊不清的思考模式、鉅細靡遺滲透公司每個角落的管理態度、以及看似充滿理想熱情實則每一步都經過精密計算的產品研發歷程。當我們已經熟知當代企業把生產面與形象面徹底分開的手法時,蘋果不僅公開介紹公司理念、公開產品設計甚至製程,賈布斯的管理手段也確保了某種個人眼光能透過巨大工作團隊而貫徹實踐。換句話說,賈布斯可以說是資本主義體制下企業作為法人最為完美的道成肉身。他看似能夠結合蘋果的每個面向,完整而簡潔地呈現於市場和消費者的面前,而非一般企業慣用的,將品牌識別與商品產銷當成分離的元素,操作一些任何消費者都可以如數家珍,邊際利益急遽降低的公關掩護手段。

當然,對於一個始終必須以獲利而非其宣稱的熱情或進步理念來自我維繫的企業而言,給人越大的透明與整體感受,正代表著背後有越大的矇騙與欺瞞。

在蘋果公司戮力於營造極簡風格的產品與企業形象之際,同時也以極端的產品保密措施聞名於世,直接生產出以預測和謠言構成的巨大訊息場域;另一方面,屈指可數的產品線同時集中研發與消費的能量,打開精品消費模式卻同時具有一定規模的市場。賈布斯專斷而成的形象維護、嚴格監控整條生產鏈的保密措施引發期待、以巨量資源集中少數產品線並貫徹設計師創意的實現過程,在消費端緊密控制通路獲利與可近性的手法,乃至於利用自身規模強迫合作廠商(包括世界最大電子製造企業之一的鴻海)壓低出貨價格等等,隨之而來的便是電子消費產品史上少見的超高利潤效應。

這只是從媒體上就可讀到的面向,我相信還有更多,而這些共同創造如今蘋果的存在可能性的,絕不止於賈布斯一再企圖宣稱的創意和熱情。事實上,創意與熱情這兩個看似無可爭議的特徵仍然需要更深入的觀察。

賈布斯本人並非工業設計或視覺設計乃至程式設計的專才。他在蘋果早期除了擠壓設計者的腦力,用最小的空間擠進最多實用或炫耀功能之外並沒有太大的驚喜。而在他回到蘋果之後,基於對義孚的高度授權,創造出一系列以i字開頭的消費電子用品與pro結尾的專業產品線,儘管他個人對於產品設計到生產的各個環節涉入極深,但與創意最為接近的工業設計以及作業系統兩個重要成就,卻顯然是鬆手授權的結果(後者的靈魂人物為瑟雷Bertrand Serlet,於今年五月離開蘋果)。賈布斯最為顯著的成就,因此是為蘋果公司提攜可用的人才,並指出有效的方向。而在這點上他同時也經歷大起大落,許多蘋果公司提出的概念性產品市場反應極差導致停產,而賈布斯本人的投資項目也不是樣樣賺錢。他的成功之處在於能用成功的產品抹消失敗的損耗,而市場不願接受的項目則因其概念性質反而鞏固了另一批與市場品味不盡相同的忠實使用者。

其次,早期的蘋果在賈布斯領導之下,由於與IBM和Intel等資訊業界鉅子的對抗,以及對於自主設計生產的堅持,確實引導著一種帶有反叛主流意味的科技文化。然而也因此,在當時絕不可能想像類似於今日的成功。蘋果電腦在當時有著最快的晶片、最先進的系統、最完整的周邊方案,卻在公司財務與周邊經濟規模上始終沒有起色。他在離開蘋果後自創的Next公司也有同樣的問題。回到蘋果之後,賈布斯很明顯地轉向市場與財務標的。他能夠精準地抓住消費市場的不滿,在類似的硬體規格下創造出吸引人的產品,兩個時期之間,以既有和預期中目標消費者為重的公關主軸則從未改變。而在財務面向上,蘋果在1998年由第一代imac開始,市佔率始終不見太大提昇(但毛利率已開始大幅成長)的電腦業務後,接著才由iPod、iPhone和iPad系列產品所掀起的熱潮,一方面是藉由收購創新企業與既有概念精鍊等手段組織出消費者易於接受的人機介面,另一方面則是絕對避免迎合市場趨勢,盡可能遠離一般資訊企業服務用來討好消費者的策略,而發展出自己的走向:這同樣是討好之舉,只是沿著蘋果自有的優勢而非早已形成業界慣性的老調重談。而儘管如此,每一次出品的「新」玩意仍然帶有濃重的試驗特質:iPod初上市的時候提出創新的人機介面卻無法相容太多數位音樂格式,後來就有了針對性的iTunes音樂商店,提高版權音樂近用性,成功制服混亂的盜版市場;iPhone剛開始並不開放原生應用程式,後來才逐漸開放製作套件並嚴格掌握金流與內容,讓市場迅速習慣周邊產品,頓時產生巨大的經濟規模;iPad則架構在這個經濟模式上產生價值(賈布斯在某個場合曾提到,iPad事實上是比iPhone更早提出的設計),早有許多市場分析指出這些產品的價值在於眾多內容與人機介面的易近性。與早期蘋果投入過多資源進行封閉研發而導致無法形成規模的困境相比,就算最保守地說,賈布斯及其跟隨者一向堅持的熱情,在內涵上也有不少變動,更滲入了大量精密而謹慎的利益計算。

這些較少為消費者所認識的面向,影響層面比蘋果產品本身更為深遠。例如iTunes Store與iPhone應用程式的成功,就使以往較少人願意付費的市場全面改觀;以簡約設計為基礎的產品線,激勵傳統資訊產業投入更大量的資源企圖跟上;將系統封閉概念從僅限公司內部延伸至以自願跟隨者為範圍所創造的規模經濟,則落實了以內容為基礎的資訊產業願景;在製造線與營銷端的利潤擠壓,強迫擴張了品牌價值,縮減合作產業獲利…等等。這些現象的直接後果是:內容管理集中、創意資源集中以及資本獲利集中。三者相互所用的結果,便是以蘋果公司為中心的硬體及資訊服務壟斷體系;而蘋果不僅從中收取高額的管理費用,激發企業以外的從業者提供創意(乃至併購服務企業或聘雇合意的人才),更造成在銷售端以及製造端的毛利緊縮,迫使製造與通路產業另尋降低成本的各種方式,在執法較鬆,工人管理相對容易的中國,便表現為勞動條件低落以及環境等外部成本提高的現象。蘋果在今天有著極高市值的現象,除此便無法理解。

這就是我認為賈布斯個人是當代資本主義理想道成肉身的原因。在個人的成長以及失敗經驗下,他成功創作了個人與資訊產品、個人與蘋果公司乃至個人與他的公關介面;順利運作上萬員工組成的團體以實現簡單的目標;將事倍功半不符高獲利率或需要過多人力資源的生產鏈環等全部委外並壓縮其獲利;用低廉的剩餘價值吸引創意產業預備軍形成大規模經濟體並協助推廣自身產品;並利用高明的形象塑造來遮掩不願人知的營運方式。賈布斯的角色,相悖於許多人願意相信並讚揚的創意者、反叛者甚至改革者,其實較接近於資本主義理想中企業家精神的實現,亦即,一個能夠鉅細靡遺掌握企業所有資源以實現獲利目標的終極推銷員。賈布斯的耀眼、突出與被神格化,恰好說明了這個社會結構理想中的狀態距離現實有多遙遠,人們又有多服膺於這個幻想,乃至於太容易因為一人的成功就能悠然神往於這個理想之中。不要說刻意忽視結構賦予蘋果壟斷體系的壓迫力量,造成多麼巨大的外部成本負擔;就算是在賈布斯之外,多少自稱領導者的人根本體現不了企業家精神這個幻夢,人們也可以恍作不知,仍然盲於結構的現實,在他死後只懂得追逐流星許下燦爛美好的願望。

賈布斯死了,這個世界失去了一個史無前例的優秀推銷員。然而問題卻一直是:就算在一個完美推銷員用盡一生創造呵護的公司周遭,這個結構究竟對你我,對社會帶來什麼好處?

一隻iPhone或一台Macbook Pro絕不是答案,活在推銷員製造的幻夢裡,到頭來終究只能證明自己是個拒絕認清現實又死不悔改的,永遠的老鼠會下線而已。